在上半年疫情笼罩下，下半年双十一被寄予更多期待。与往年相比，今年的双十一从“光棍节”变身“双节棍”，售卖周期提前到 11 月 1 日开始，而且出现了线上线下均十分火爆的新局面。从最新发布战报看，从 11 月 1 日 0 点至 11 月 11 日 24 点，天猫双 11 全球狂欢季活动成交量突破 4982 亿元，其他电商平台也毫无悬念地刷新历史记录。
多个品类榜单也随之揭晓。众多品牌中，时尚男装GXG公布双十一总成绩，累计突破4. 15 亿元，位居中国男装品牌第一。
而GXG母公司慕尚集团控股有限公司（股票代码1817.HK）全渠道双十一总业绩则突破了7. 37 亿元，超越去年双十一的销售额记录，再次刷新历史记录。
如果要回顾双十一发展历程，总结电商平台崛起以及中国零售业变革这样的宏大命题，作为国内领先时尚时装企业的慕尚集团无疑是最好的品牌观察。实际上，慕尚集团和天猫不断创造新纪录的过程，就是中国领先的时尚服装品牌和中国最大的电商平台共同进化的缩影。
01、渠道力：敏捷进化
2009 年的第一次“双11”，电商渗透率还处于低点，被商家当做处理库存的渠道，奢侈品和时尚品牌大多只是观望态度。在这样的背景下，基于对消费渠道和消费方式的前瞻判断，作为领先时尚服装品牌的慕尚集团就开始布局线上渠道，为客户提供更加便捷的购物体验。
进入 2012 年，“双11”的销售额突破百亿，越来越多的服装品牌开始意识到电商品牌的潜力，才纷纷加速拓展线上渠道。
随后，电商平台在服装、电子、家电等品类齐头并进，渗透率不断提升。 2016 年，天猫“双11”创下超过1， 000 亿元流水的里程碑。这一年也是新零售元年，慕尚集团提出了重构“人、货、场”的新零售；同年，慕尚集团开始创建云端库存共享及分配系统，实现线上线下一体化运营，开启了供应链管理和库存管理的新纪元，为后续的多渠道发展打下重要基础。
而近两年来，线上渠道、消费理念、消费需求均发生了深刻变化。慕尚集团持续深化新零售探索，积极尝试小程序、社交、直播等新渠道。同时联合微盟集团（2013.HK）围绕门店、品牌、营销、会员、导购等维度展开深度合作，推进数字化转型，持续提升运营效率。
可以发现，电商平台发展脉络和慕尚集团渠道发展历程形成了共振。这一切并非偶然，背后反映出慕尚集团对渠道变革的深刻洞察力与前瞻性。
如今，慕尚已经完成了线上全平台的覆盖，正通过线上运营加速触达更多消费者，尤其是快速实现城市下沉，创造更多次级城市增量客户。慕尚集团中报显示，公司上半年实现收入10. 87 亿元，其中线上销售额为6. 61 亿，占比高达60.8%，创下公司历史新高，同时远超行业平均水平，公司新零售战略成效日渐显现。
面向未来，随着慕尚集团加速线上线下双向互通，打造同款同价、门店体验网店下单等更极致服务体验，将打开更大想象空间。
02、产品力：持续创新
对服装企业而言，除了及时把握渠道变化，更重要的是洞察消费者需求变化，让消费者对品牌产生信赖，才能可持续发展。所以，优秀的产品力是服装企业的生命线。
公开资料显示，目前慕尚旗下有五大品牌，其中GXG面向重视时尚与搭配的年轻男性用户；Yatlas专注都市通勤的白领用户，定位高端轻休类目；2XU则定位运动服品牌等，全面覆盖了消费者细分需求。
但是，对于当前的消费群体，除了使用价值，会更加注重心理需求，特别是更高价值追求的精神和情感交流上。因此，品牌如何与年轻人创建共情与平等的交流，成为品牌年轻化的核心课题。
为了快速突围进入不同圈层，慕尚不断与时尚IP达成跨界合作，接连推出了积木熊、俄罗斯方块、NASA、铁臂阿童木、百事可乐、兔斯基、海绵宝宝等近 20 个IP联名款。近日，旗下GXG就联合著名潮玩艺术团CoolrainLABO带着联名公仔Sparkey惊艳亮相上海国际潮玩展，在粉丝效应带动下，现场出现大排长龙的火爆抢购潮。在不断突破圈层过程中，旗下品牌持续焕新升级。
与此同时，慕尚集团积极与国际知名设计师合作。今年冬季旗下的GXG品牌推出了四大设计师系列，包括芬迪设计师DiegoOcchino、国际青年设计师CHENPENG、国内潮牌Roaringwild以及由GXG设计师团队共同组成的四个冬季产品线，用不同的设计语言满足消费者多样化的美学需求。
除了设计和时尚外，慕尚集团还十分注重用料。比如本次冬季热卖羽绒系列采用西班牙纳瓦尔白鸭绒、德高纳米拒水羽绒等高质量羽绒；面料也很考究，有抗菌面料、克轻面料和可回收面料等；即使是细节的拉链也采用了爆裂牙拉链、防静电拉链、双开快脱拉链等。
从本次双十一销量看，这些举措成功俘获了消费者，也证明了慕尚集团始终将公司产品力摆在核心位置，驱动旗下品牌保持着强大的生命力。
尾声：
随着辉瑞疫苗宣布有效性高达90%，资本市场对后疫情时代转向乐观，消费者信心也逐步回升，旅游、航空、线下消费等板块股价均出现了大幅反弹。经过疫情考验，慕尚集团用线上线下融合能力证明了其可持续发展，展现出反脆弱性。在市场信心回暖之际，进入港股通的慕尚集团，相信会更容易受到投资者的青睐和关注。